Roas berekenen: de formule, de valkuil en wat een goede ROAS eigenlijk is
Je dashboard toont een ROAS van 6 en toch merkt je boekhouder aan het einde van het kwartaal weinig van die groei in het resultaat. Dat komt omdat ROAS een omzetcijfer is en geen winstcijfer. In deze blog lees je de formule van ROAS, de valkuil en wat een goed cijfer is.
Wat is ROAS en hoe bereken je het?
ROAS staat voor return on ad spend en toont hoeveel omzet je advertenties opleveren per geïnvesteerde euro. Je berekent het door je omzet uit advertenties te delen door je advertentiekosten. Spendeer je 12.000 euro en haal je daar 72.000 euro omzet uit, dan bedraagt je ROAS 6.
Wat is een goede ROAS?
Een universele benchmark bestaat niet, want alles hangt af van je marge. Wat wel bestaat is je eigen break-even ROAS, en die bereken je met één deling: 1 gedeeld door je brutomarge.
Een webshop met twintig procent marge verliest bij een ROAS van 4 nog altijd geld. Een merk met zestig procent marge draait bij datzelfde cijfer ruim winstgevend. Bereken dus eerst je break-evenpunt voor je beslist of je resultaten goed of slecht zijn.
Waarom een hogere ROAS niet altijd beter is
Je kunt je ROAS morgen verdubbelen. Zet je campagnes op merknaam en remarketing, stop met alles wat nieuwe mensen bereikt, en het cijfer schiet omhoog omdat je vooral mensen bereikt die je al kende. Je ROAS stijgt, je omzet daalt.
De eigenlijke vraag is dus niet wat je advertenties opleveren, maar wat ze extra opleveren bovenop wat er sowieso was gebeurd. Dat wordt nog lastiger doordat Meta en Google dezelfde aankoop allebei claimen, waardoor je platformen samen meer omzet melden dan je effectief hebt gedraaid. Om te weten welk contactmoment die verkoop in gang zette, zetten wij onze meetinstrumenten in.
Gebruik nRoas bij nieuwe klanten
Wil je weten of je effectief groeit, dan kijk je naar je nROAS, de terugverdienwaarde op nieuwe klanten. Je rekent dan enkel met omzet uit mensen die nog nooit bij je kochten, gedeeld door je advertentiekosten. Dat cijfer ligt altijd lager dan je gewone ROAS, en dat is geen slecht nieuws. Het is het enige cijfer dat je vertelt of er nieuwe klanten bijkomen, of dat je vooral bestaande klanten opnieuw bereikt.
Vier hefbomen om je ROAS te verbeteren
- Je marge en gemiddelde orderwaarde, want die verschuiven je break-evenpunt en dus je hele rekensom.
- Je landingspagina, want een conversieratio die van twee naar drie procent gaat, tilt je ROAS met vijftig procent op zonder extra budget.
- Je creatie, want creatieve vermoeidheid is de stilste oorzaak van dalende resultaten.
- Je accountinstellingen, die er uiteraard toe doen maar bewust als laatste komen. Bij de meeste bureaus beginnen ze hier, en dat verklaart waarom de optimalisaties na een paar maanden stilvallen.
Wanneer ROAS niet het juiste cijfer is
Verkoop je diensten in plaats van producten? Dan zie je het resultaat niet meteen, omdat je verkoopcyclus weken tot maanden loopt en de verkoop buiten het advertentieplatform wordt afgerond.
Daarom koppelen we je CRM aan je advertentiekanalen, zodat een getekende offerte alsnog terugvloeit naar de campagne die ze in gang zette. Hoe dat werkt, is stof voor een andere blog. Ondertussen stuur je op je kostprijs per lead, je klantacquisitiekost en je marketing efficiency ratio.
Benieuwd welk cijfer jouw marketing zou moeten sturen? In een sales- en marketingplan rekenen we je break-evenpunt uit en leggen we vast wat je effectief meet. Plan een gesprek.
FAQ
Hoe bereken je ROAS?
Deel de omzet uit je advertenties door je advertentiekosten, met omzet exclusief btw en na aftrek van retours.
Wat is een goede ROAS?
Dat hangt af van je brutomarge. Deel 1 door je marge om je break-even ROAS te kennen, en alles daarboven is winstgevend.
Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?
ROAS zet enkel je mediabudget tegenover je omzet, ROI neemt al je kosten mee. Een sterke ROAS kan dus samengaan met een verlieslatende ROI.
Wat is een break-even ROAS?
De ROAS waarbij je advertenties precies hun eigen kost terugverdienen. Bij 35 procent brutomarge ligt dat op 2,9.